HONEST COMPANY, INC. $HNST (NASDAQ)

The Honest Company es una empresa estadounidense creada por la actriz Jessica Alba que no solo vende productos para la higiene del bebé seguros, ecológicos y libres de químicos, sino también productos para la higiene personal, del hogar, cuidados de belleza y maquillaje, este último a través de la marca The Honest Beauty. La empresa, con sede en California fue fundada en 2012 y cuenta en la actualidad con 191 empleados. Planea ofrecer 25,8 M de acciones, a un precio de 14 a 17 $ por acción, recaudando así 400M$ y valorando a la empresa entre 1,3 B$ y 1,5 B$. Se prevé que salga a cotizar el miércoles 5 de mayo de 2021.

LA COMPAÑÍA

$HNST está dirigida por el CEO Nikolaos Vlahos, quien ha estado en la firma desde 2017 y anteriormente perteneció a Clorox Company. Recordamos que fue fundada en 2012, por Brian Lee, Christopher Gavigan , Jessica Alba y Sean Kane. Hoy día es una marca de estilo de vida limpio que diseña y vende productos ambientalmente sostenibles. La Compañía distribuye sus productos a través de canales de venta minorista y digital.

Sus tres categorías principales de productos incluyen pañales y toallitas, cuidado de la piel y personal, y hogar y bienestar, que representaron el 63%, 26% y 11% de nuestros ingresos en 2020, respectivamente:

  • Sus pañales son pulpa de pelusa sin cloro y otros materiales derivados de plantas. Sus productos incluyen Pañal Consciente Limpio, Suscripción de Pañal, Prueba de Pañal.

  • Los productos para el cuidado de la piel de la compañía incluyen limpiadores, sueros, mascarillas, humectantes, cremas para los ojos y antienvejecimiento.

  • Sus productos para el hogar incluyen limpieza consciente, limpiador de superficies múltiples, limpiador de vidrio, limpiador de baño, juegos de inicio, cápsulas de recarga y kits de limpieza para el hogar. La Compañía ofrece productos básicos para la familia no tóxicos, incluidos el cuidado del baño / piel, limpieza del hogar, suplementos, cuidado bucal, productos para bebés y artículos exclusivos de colaboración de diseñadores. Los productos de la empresa están disponibles en online.

Ha formado relaciones estratégicas con Costco, Amazon y Target. Los productos de la compañía se pueden encontrar en alrededor de 32.000 puntos de venta en los EE. UU., Europa y Canadá.

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Su compromiso con sus valores fundamentales, su pasión por la innovación y su participación en la comunidad han hecho que la marca y los productos de The Honest Company sean más atractivos y diversos. Desde su lanzamiento en 2012, The Honest Company se ha comprometido a desarrollar productos limpios, sostenibles, eficientes y reflexivos. Al hacer esto con transparencia, The Honest Company ha cultivado una profunda confianza en lo que más les importa a los consumidores: su salud, sus familias y sus hogares.

EQUIPO EJECUTIVO

SU INDUSTRIA

Segmento “limpio y natural” de rápido crecimiento.

La compañía cree que los segmentos “limpios y naturales” de los mercados de pañales y toallitas húmedas, piel y cuidado personal y hogar y bienestar están creciendo a un ritmo descomunal, como resultado del cambio cada vez mayor en la demanda de los consumidores de productos “mejores para usted”. En 2019, estimaron que los mercados de pañales y toallitas húmedas, piel y cuidado personal y hogar y bienestar de EE. UU., Limpios y naturales, generaron aproximadamente 1 B$, 12 B$ y 4 B$ en ventas minoristas, respectivamente, y que crecerán a un crecimiento, Tasa Anual Compuesta, o CAGR, del 16%, 10% y 4% de 2019 a 2025, respectivamente. Este crecimiento ha superado con creces el gasto más amplio en todos los EE. UU.

Los mercados de Pañales y Toallitas, Cuidado de la Piel y Personal y Hogar y Bienestar, estimaron generaron aproximadamente 8 B$, 81 B$ y 41 B$ de ventas minoristas, respectivamente, en 2019, y que estiman crecerán a una tasa compuesta anual de 2%, 3% y 2% de 2019 a 2025, respectivamente. En general, estiman que se espera que sus categorías en el mercado estadounidense limpio y natural crezcan seis veces más que las mismas categorías en el mercado estadounidense convencional de 2019 a 2025. En conjunto, $HSNT cree que su participación de mercado es menos del 5% de estos mercados, en general, proporcionando así un espacio significativo para el crecimiento.

Creen que este cambio de mercado hacia productos limpios y naturales se encuentra en sus primeras etapas. A pesar del crecimiento de las categorías limpias y naturales, la penetración implícita en el mercado limpio y natural de los mercados totales de Pañales y toallitas, Cuidado de la piel y personal y Hogar y bienestar en los Estados Unidos en 2019 se estima en 11%, 14% y 10. %, respectivamente, según un estudio de terceros que encargó la compañía.

Esta penetración de mercado estimada se calcula sobre la base de comparar la parte limpia y natural de un determinado mercado con el mercado total relevante. Creen que esto ilustra la oportunidad para una mayor penetración de mercado y crecimiento de categoría en los segmentos limpios y naturales.

ALGUNOS DE SUS NÚMEROS

  • Sus ingresos aumentaron a 300,5 M$ en 2020, un 27,6% más que en 2019. Eso ayudó a la empresa a reducir su pérdida neta a 14,5 M$ para el año, un 53,5% menos que en 2019. Aun no es rentable.

  • A 31 de diciembre de 2020, Honest Company tenía 29,3 M$ en efectivo y 101,2 M$ en pasivos totales.
  • El flujo de caja libre durante los doce meses terminados el 31 de diciembre de 2020 fue negativo – 12,3 M$.

CANAL MINORISTA

En 2020, generaron el 45% de los ingresos en su canal minorista a través de asociaciones estratégicas con minoristas omnicanal líderes que pueden vender sus productos a través de tiendas físicas o sus propios sitios web. Sus asociaciones minoristas amplían el conocimiento de la marca y la accesibilidad del producto, creando eficiencias de marketing significativas a medida que continuan escalando. Además, estas asociaciones respaldan nuestra propuesta de valor diferenciada al hacer que nuestros productos estén convenientemente accesibles en múltiples ubicaciones donde compran sus consumidores. Permiten las compras multiplataforma, con más del 79% de los consumidores que originalmente ingresaron a sus marcas a través de Honest.com comprando sus productos en la tienda, según un estudio de terceros encargado en su nombre. Además de su presencia en los Estados Unidos, continúan expandiendo nuestro manual de estrategias minoristas estratégicas a Europa. En 2019, lanzaron Honest Beauty con Douglas, una marca de belleza número 1 en Europa, y desde entonces han lanzado categorías adicionales con otros minoristas líderes en Europa.

RIESGOS RELACIONADOS CON SU NEGOCIO, SU MARCA, SUS PRODUCTOS Y SU INDUSTRIA

El crecimiento y la expansión anticipados de su negocio dependen de una serie de factores, incluida nuestra capacidad para:

  • Aumentar el conocimiento de nuestra marca y competir con éxito con otras empresas.
  • Fijar el precio de nuestros productos de manera efectiva para que podamos atraer nuevos consumidores y expandir las ventas a nuestros consumidores existentes.
  • Ampliar la distribución a nuevos puntos de venta con consumidores nuevos y existentes.
  • Continuar innovando e introduciendo nuevos productos.
  • Mantener y mejorar nuestra plataforma tecnológica que respalda nuestro negocio Honest.com.
  • Ampliar nuestras capacidades de proveedores y cumplimiento.
  • Mantener el control de calidad sobre nuestras ofertas de productos.
  • expandirse internacionalmente.

Dicho crecimiento y expansión de su negocio impondrá importantes demandas a sus equipos de gestión y operaciones y requerirá importantes recursos adicionales, financieros y de otro tipo, para satisfacer sus necesidades, que pueden no estar disponibles de manera rentable o en absoluto. La compañía espera seguir gastando recursos sustanciales en:

  • Sus esfuerzos de ventas y marketing para aumentar el conocimiento de la marca, involucrar aún más a nuestros consumidores actuales y potenciales e impulsar las ventas de nuestros productos.
  • Innovación y desarrollo de productos.
  • Mantenimiento de la plataforma tecnológica para respaldar las ventas de nuestros productos;
  • administración general, incluyendo mayores gastos financieros, legales y contables asociados con ser una empresa pública.
  • Expandiéndose internacionalmente.

ALGUNOS DE SUS COMPETIDORES

La compañía enfrenta la competencia de Johnson & Johnson, Procter & Gamble y Unilever, que tienen capitalizaciones de mercado de 437 B$, 333 B$ y  151 B$, respectivamente, entre los más grandes.

BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA

COLOCADORES

Los colocadores de la IPO son: Morgan Stanley, JP Morgan, Jefferies, BofA Securities, Citigroup, William Blair, Guggenheim Securities, Telsey Advisory Group, CL King & Associates, Loop Capital Markets, Penserra Securities y Ramirez & Co.

COMENTARIOS FINALES

La decisión de salir a cotizar se produce  cuando Honest Company tiene la intención de impulsar su negocio en online, al tiempo que expande su presencia en minoristas externos y en los mercados internacionales, particularmente en la lucrativa región asiática. La compañía ha incurrido en pérdidas netas todos los años desde sus inicios, y es posible que no pueda lograr o mantener la rentabilidad, ya que sus costos aumentarán significativamente en el futuro previsible. Actualmente tienen la intención de utilizar los ingresos netos de esta oferta para fines corporativos generales, que incluyen gastos operativos, capital de trabajo y gastos de capital para el crecimiento futuro, incluidas inversiones en marketing y publicidad directa al consumidor, innovación y expansión de categorías de productos adyacentes, inversión en crecimiento internacional e inversiones en capacidades organizativas. También pueden utilizar una parte de los ingresos netos de esta oferta para adquirir empresas, productos, servicios o tecnologías complementarios.

A veces, una empresa utiliza los ingresos de la IPO para pagar grandes cargas de deuda y, aunque eso es financieramente prudente, nos gusta desde BolsaZone que una empresa utilice los ingresos para invertir en su negocio y buscar nuevos canales de crecimiento. Lo que es especialmente interesante es su referencia a agregar categorías de productos adyacentes y expandirse a nuevos mercados internacionales. Claramente, esta sigue siendo una empresa en crecimiento emergente que reconoce la oportunidad del mercado y está motivada para encontrar nuevas vías de crecimiento.

El principal riesgo para las perspectivas de la empresa es un mercado abarrotado y si la empresa puede crear y vender productos significativamente diferenciados.

Si bien el crecimiento de $HNST ha sido sustancial, especialmente durante la pandemia, es probable que haya sido ayudado por ésta, y se desvanezca hasta cierto punto a medida que la pandemia disminuya, al menos en los EE. UU.

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